AGABU

Auf einer Konferenz über Produktionstechnik habe ich vor einigen Jahren dieses schöne Akronym kennengelernt: AGABU steht für "Alles ganz anders bei uns", eine gern genommene Begründung dafür, warum bestimmte erkennbare Entwicklungen für alle anderen gelten, aber nicht für den eigenen Markt, das eigene Unternehmen etc.

AGABU hätte man auch über den Artikel schreiben können, der in der englischsprachigen Ausgabe von SPIEGEL ONLINE erschienen ist und mit spürbarer Begeisterung vom von uns sehr geschätzten Branchen-Fachmagazin Buchreport als "Lesetipp" aufgenommen wurde. In der Tat ist es ja bei all den Hiobsbotschaften der letzten Monate auch irgendwie nett, mal zu lesen, dass doch alles nicht so schlimm wird wie in Amerika, weil ja schließlich "alles ganz anders ist bei uns".

Bei näherem Hinsehen allerdings bleibt von der "Analyse des E-Book-Leseverhaltens" nicht viel übrig. SPIEGEL ONLINE analysiert nicht selbst, sondern zitiert lediglich eine längst bekannte Studie. Darin wird nach Gründen dafür gesucht, warum der deutsche E-Book-Marktanteil mit ca. 1% weit niedriger ist als in den USA. Die Gründe lauten verkürzt:

• Im Unterschied zu den USA gibt es in Deutschland eine flächendeckende Versorgung mit Buchhandlungen
• Es gibt angeblich eine "emotionale Bindung zum Buchdruck"
• E-Books sind in Deutschland aufgrund der Preisbindung teurer
• E-Books haben einen höheren Mehrwertsteuersatz.

Das mag alles sein. Aber erklärt es die Unterschiede tatsächlich? Und vor allem: Bewirkt es eine grundsätzlich andere Entwicklung bei uns? Wäre AGABU also berechtigt? Wir glauben, nein. Denn:

• Die "flächendeckende Versorgung" hat den Erfolg von Amazon nicht verhindert und wankt zudem gerade bedrohlich.
• Die "emotionale Bindung zum Buchdruck" ist (nach unserer immer wieder bestätigten Beobachtung) schnell vergessen, sobald man die enormen praktischen Vorteile eines guten Readers selbst erlebt hat.
• Die Buchpreisbindung legt nicht fest, dass E-Books nicht deutlich günstiger sein können als gedruckte Bücher. Schon jetzt ist erkennbar, dass sich günstige E-Books sehr viel besser verkaufen als teurere, die Preiselasitizität also sehr hoch ist. Zunehmender Wettbewerbsdruck wird im Preisgefüge noch manches verändern, Preisbindung hin oder her.

Somit bleibt allein der unterschiedliche Mehrwertsteuersatz, der aber bei einem E-Book, das netto 5 Euro kostet, gerade einmal einen Preisunterschied von 60 Cent ausmacht.

Was der Artikel dagegen als Erklärung für den unterschiedlichen Marktanteil außen vor lässt, ist schlicht die Zeit. Der Amazon Kindle wurde in den USA im Herbst 2007 eingeführt, in Deutschland im Frühjahr 2011. Diese dreieinhalb Jahre Zeitunterschied reichen vollkommen aus, um die Differenz im Marktanteil zu erklären, denn 2007 war dieser auch in den USA verschwindend gering. Es gibt also keinen Grund, anzunehmen, dass bei uns die Entwicklung weniger dramatisch verläuft als in den USA. Im Gegenteil könnte ein massives Engagement von Amazon, Apple und Google in Deutschland zu einer drastischen Beschleunigung der Entwicklung führen.

AGABU? Mitnichten!