Der große Irrtum

Ein aktuelles Statement von RandomHouse-Verlagsleiter Georg Reuchlein im Buchreport hat mich zu einem kurzen Kommentar dort und diesem längeren Blogbeitrag veranlasst. Es geht um einen fundamentalen Irrtum, den KiWi-Verleger Helge Malchow gegenüber SPIEGEL ONLINE besonders prägnant formuliert hat: "Je komplexer und pluralistischer das Angebot an Manuskripten wird, desto mehr braucht es Instanzen, die erstens professionell auswählen, zweitens professionell veredeln und drittens professionell vertreiben. Das gilt sowohl für die analoge wie für die digitale Welt."

Nein, tut es nicht! Man kann das gar nicht oft genug betonen, denn den fundamentalen Unterschied zwischen Gedrucktem und Digitalem haben so viele, die es betrifft, offenbar immer noch nicht verstanden: Digital heißt unbegrenzt verfügbar, unbegrenzt und kostenlos vervielfältigbar, ohne irgendwelche Flächenrestriktionen.

Die Auswahlkompetenz, auf die sich viele Verlage berufen und aus der sie ihre Existenzberechtigung herleiten, ist im Internet schlicht und einfach überflüssig! Die Schlussfolgerung, je mehr "Schrott" es gäbe, umso dringender bräuchte man jemanden, der die Spreu vom Weizen trennt, ist falsch. Sie basiert auf dem Trugschluss, dass mehr Inhalt automatisch schwierigere Auswahl bedeutet. Doch das stimmt nicht: Das Internet beweist uns täglich das Gegenteil.

Nehmen wir als Beispiel Youtube. Niemand weiß, wie viele Videos dort aktuell verfügbar sind. Wenn man sie alle anschauen wollte, hätte man ein Problem, denn jede Minute werden über 48 Stunden neues Material hochgeladen. Man bräuchte also allein knapp 3.000 Menschen, um auch nur live mitzuverfolgen, was an Inhalten dazu kommt - von dem, was schon da ist, ganz zu schweigen. Youtube ist also das Musterbeispiel für ein "immer größer und unübersichtlicher werdendes Angebot", das zum allergrößten Teil aus langweiligem Schwachsinn besteht. Wenn man dafür eine professionelle Auswahl-Instanz bräuchte, dann müsste es sie doch längst geben, oder?

Vermutlich gibt es in Fernsehsendern immer noch Leute, die davon träumen, bei Online-Videos ihre "Auswahlkompetenz" zum Tragen zu bringen. Denn das können Fernsehmanager wirklich: Ein spannendes Programm zusammenstellen. Das müssen sie auch, denn Sendezeit ist knapp und die Konkurrenz stark. Ich war selbst Marketingleiter bei einem Fernsehsender und kenne die Programmdiskussionen recht gut. Sie resultieren aus der erwähnten Knappheit der Sendezeit. Ich kann um 20.15 Uhr, auf dem wichtigsten Sendeplatz, eben nur genau einen Spielfilm bringen und muss mich entscheiden, welche Zielgruppe ich damit erreichen will und wann ich mein bestes Pulver verschieße (denn auch der Vorrat an "Blockbustern" ist natürlich begrenzt).

Youtube hat dieses Problem nicht. Der Plattform ist es völlig egal, was hochgeladen und angeschaut wird. Denn sie muss sich nicht auf einen "Kanal" beschränken - Youtube bespielt quasi Hunderte von Millionen Kanälen parallel. Weil es die Knappheit des Sendeplatzes nicht gibt, muss niemand "professionell auswählen". Das schaffen die User ganz von allein, indem sie "coole", lustige oder nur für eine kleine Minderheit interessante Videos weiterempfehlen - über Blogs, Facebook, Twitter etc. Diese Empfehlungsmaschine funktioniert übrigens um Längen besser als jede Fernsehzeitung oder kompetente Beratung in der Buchhandlung (sofern es die überhaupt noch gibt), denn ich selbst entscheide ja, wessen Empfehlungen ich vertraue, und mein soziales Netz kennt mich viel besser, als es eine "kompetente Auswahlinstanz" je könnte.

Gibt es einen prinzipiellen Unterschied zwischen Youtube-Videos und E-Books? Das eine ist kostenlos, das andere nicht, und - wie mir einmal ein Verlagsmanager sagte - in ein Buch muss man wesentlich mehr "Lebenszeit" investieren als in ein kurzes Video. Mag sein. Doch E-Books nivellieren die Unterschiede bereits deutlich - ich kann beispielsweise kostenlos bei Amazon jedes Buch anlesen und muss mich erst danach entscheiden, ob ich es kaufen möchte. Hier investiere ich weder Geld noch allzu viel Zeit "blind" auf die Empfehlung, die ich vielleicht über Twitter bekommen habe. Außerdem gibt es ja noch die unheimliche Treffsicherheit der "Recommendation Engines", die aus meinem Verhalten und dem anderer erschreckend präzise vorhersagen können, was mich interessiert.

Für all das braucht man keine Verlage. Wer also seine Existenzberechtigung an dieser Auswahlfunktion festmacht, bekommt ein umso größeres Problem, je höher der digitale Anteil am Buchmarkt ist. Aber zum Glück gibt es andere Möglichkeiten, sich für die digitale Zukunft fit zu machen.