Liebe deinen Feind

Wenn man die einschlägigen Artikel in den Branchenmagazinen liest (z.B. hier und hier) oder sich mit Lektoren, Verlegern und Buchhändlern unterhält, dann kommt man sich fast wie in einem Stephen King-Roman vor: Unheimliche Dinge geschehen, hinter denen etwas Urtümliches, abgrundtief Böses steckt. Das Grauen hat auch einen Namen: Amazon. Hinter dessen nach außen kundenfreundlicher Fassade strebt der durchtriebene Erzbösewicht Jeff Bezos nach der Weltherrschaft.

Wer Bezos für die Personifizierung des Bösen hält, sollte sich den Gefallen tun und seine bewegende Rede vor Absolventen der Universität von Princeton anhören. Anderseits lässt Amazons Geschäftsgebaren aber auch keinen Zweifel daran, dass die Firma keine Rücksicht auf etablierte Branchenstrukturen nimmt. Bezos ist ein kühler Rechner, ein brillanter Kopf, sicher kein Charismatiker wie Steve Jobs, aber er hat ebenso viel Energie und Tatendrang wie der Apple-Gründer, und er hat ähnlich viel erreicht. Man muss ihn nicht mögen, man sollte ihn vielleicht fürchten, aber vor allem sollte man ihn respektieren - und versuchen, von ihm zu lernen.

Denn eines ist klar: Amazon hat seine dominierende Stellung im Buchmarkt nicht mit schmutzigen Tricks erreicht, sondern mit Weitblick und einer derart konsequenten Kundenorientierung, dass der Service der Firma der globale Benchmark geworden ist. Aus Verlags- und Buchhandelssicht mag Amazon ein sehr unliebsamer Marktteilnehmer sein, aber Kunden lieben die Firma - mit gutem Grund.

Wenn Amazon heute allein auf weiter Flur ist, was den E-Book-Markt angeht, dann liegt das vor allem daran, dass niemand Amazon ernsthaft entgegengetreten ist. Die eher kümmerlichen und unkoordinierten Versuche im letzten Jahr, einen buchhandelskompatiblen deutschen E-Reader auf den Markt zu bringen, sprechen da Bände: Die deutsche Buchbranche hat den Amazon-Erfolg nicht nur zugelassen, sondern sogar mit unausgegorenen Konzepten gefördert.

Es ist zugegebnermaßen leichter, im Nachhinein Kritik zu üben, als im Voraus die Bedrohung zu erkennen und rechtzeitig etwas dagegen zu unternehmen. Die Globalisierung spielte Amazon ebenso in die Hände wie der große amerikanische Binnenmarkt, und für lokale deutsche Wettbewerber ist es schwierig, dem etwas entgegen zu setzen. Schwierig, aber nicht unmöglich. Mit dem Vorsprung in Bezug auf die Vorlieben deutscher Leser, dem ausgedehnten Stationärhandelsnetz und der geballten Medienmacht deutscher Verlage hätte man den Riesen aus Seattle ohne Weiteres in seine Schranken weisen können.

Dazu ist es nun zu spät. Aber es ist noch nicht zu spät, um von Amazon zu lernen. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass wir aufhören, die Firma und ihren Gründer zu dämonisieren und bei jeder Gelegenheit schlechtzureden. Stattdessen sollten wir ihn für das einzigartige technische Konstrukt bewundern, das er geschaffen hat, für die extrem effizienten Prozesse, die Konsequenz, mit der Kundenversprechen eingehalten werden. Erst, wenn wir diese Vorzüge lieben lernen, können wir wirklich verstehen, was Amazon groß gemacht hat.