Buchmarkt im Wandel

Die Digitalisierung des Buchmarkts führt zu einem fundamentalen Wandel, der alle Marktteilnehmer betrifft und bestehende, seit Jahrhunderten bewährte Geschäftsmodelle infrage stellt. Buchhändler und Verlage müssen sich fragen, ob sie in der bisherigen Form mittelfristig überhaupt noch gebraucht werden. Wie Russell Grandinetti, Verlagsmanager bei Amazon, es ausdrückt: "The only really necessary people in the publishing process now are the writer and reader." Die Existenzberechtigung der Verlage, ihre Funktion als Gatekeeper des Literaturmarkts, scheint auf dem Spiel zu stehen, und damit stellt sich auch die Frage, welche Rolle sie zukünftig überhaupt noch spielen werden.

Kaum jemand in der Branche zweifelt daran, dass sich dieser Wandel tatsächlich vollzieht - strittig ist allerdings, wie schnell und in welchem Umfang. Werden E-Books auf Dauer ein Nischenprodukt für Technik-Freaks bleiben? Werden sie gedruckte Bücher nahezu vollständig verdrängen? Oder wird es eine dauerhaft stabile Koexistenz geben?

Die Meinungen gehen auseinander: Während Buchhändler wie Weltbild-Geschäftsführer Carel Halff oder Thalia-Chef Michael Busch davon ausgehen, dass bis 2015 die Marktanteile und die für Buchverkauf genutzten Flächen des stationären Buchhandels um einen mittleren zweistelligen Prozentbereich schrumpfen und damit vor allem kleinere und mittlere Verlage ihren wichtigsten Absatzkanal verlieren, glauben manche Verlagschefs noch an ihre eigene Unersetzbarkeit: "Je komplexer und pluralistischer das Angebot an Manuskripten wird, desto mehr braucht es Instanzen, die erstens professionell auswählen, zweitens professionell veredeln und drittens professionell vertreiben. Das gilt sowohl für die analoge wie für die digitale Welt", meinte zum Beispiel KiWi-Verleger Helge Malchow im SPIEGEL ONLINE-Interview.

Wir von briends halten diese Einstellung für eine gefährliche Illusion. Das Internet hat längst bewiesen, dass es ohne eine solche "professionelle Auswahl-Instanz" auskommt. Beispielsweise gibt es auf Youtube Hunderte von Millionen Videos, von denen die weitaus meisten schlecht gemacht und langweilig sind. Doch diese Videos bekommt auch kaum jemand zu Gesicht. Die Spannendsten, Lustigsten und Interessantesten dagegen verbreiten sich über soziale Medien wie Facebook, Twitter oder Blogs ganz von selbst. Hier gibt es keine "professionelle Auswahl-Instanz" - diese Funktion übernehmen die User. Nach demselben Prinzip verbreiten sich interessante Nachrichten oder kuriose Geschichten im Internet quasi von allein. Auch E-Books werden auf diese Weise populär, ohne dass ein Verlag mithelfen muss, wie etwa der Erfolg der amerikanischen Self-Publishing-Autorin Amanda Hocking zeigt.

Eine weitere gefährliche Fehleinschätzung betrifft die Geschwindigkeit des Wandels. So prophezeit die Unternehmensberatung Price Waterhouse Coopers (PWC) einen E-Book-Anteil in Deutschland von lediglich 6,3% im Jahr 2015. Entwarnung also für die Verlage? Keineswegs: Wie die meisten Prognosen extrapoliert auch PWC die vergangene Entwicklung mehr oder weniger linear in die Zukunft. Doch die Marktdurchdringung von E-Books ist ein sich selbst verstärkender Prozess. Denn: Je höher der E-Book-Anteil, desto mehr verschwinden die Flächen für gedruckte Bücher, was wiederum die Attraktivität von E-Books erhöht.

Wir erwarten, dass schon bald die meisten publizierten Bücher zunächst ausschließlich als E-Books erscheinen und nur noch eine Minderheit von Bestsellern überhaupt gedruckt wird. Dies wird die bereits jetzt über den Erwartungen liegende Durchdringung mit E-Book-Readern weiter verstärken. Der Marktanteil von E-Books wird daher nicht linear wachsen, sondern einer logistischen "S-Kurve" folgen, die zunächst zu einer Überschätzung und dann zu einer Unterschätzung der Veränderungsgeschwindigkeit führt. Wir erwarten den "steilen" Teil der Kurve in den Jahren 2012-2017. In diesem Zeitraum könnte der E-Book-Marktanteil auf bis zu 50% klettern.

briends rechnet mit einem E-Book-Marktanteil von etwa 20% im Jahr 2015. Das bedeutet nicht etwa lediglich eine Umsatzverschiebung für die Verlage. Es bedeutet, dass 20% des Marktvolumens von wenigen E-Book-Anbietern wie Amazon kontrolliert werden und dass darin ein hoher, rasch wachsender Self-Publishing-Anteil enthalten sein wird. Es bedeutet, dass ein großer Teil der Buchhandels-Flächen noch unwirtschaftlicher sein wird, so dass sich die Flächenreduktion beschleunigt. Viele kleinere Buchhändler werden nicht mehr wirtschaftlich arbeiten können und schließen; bei den größeren wird sich der Trend zu Nonbooks verstärken. Das wiederum bedeutet, dass ein mittlerer Verlag, der nur wenige Bestseller im Programm hat, unter Umständen 50% oder mehr seines Umsatzes verliert, weil die wichtigen B- und Backlist-Titel im Buchhandel keinen Platz mehr finden.

Verlage und Buchhändler tun gut daran, diesen Wandel ernst zu nehmen und sich darauf vorzubereiten. briends wurde gegründet, um dabei zu helfen.